8 znakov, kjer lahko preverite, kje vaša znamka izgublja dobiček in vaš čas
Bi se podali na dolgo pot brez GPS-a, če bi jo vozili prvič?
Verjetno ne.
Še posebej, če ne poznate poti, ne veste, kaj vas čaka za naslednjim ovinkom, ob vas pa vaša družina, ki pričakuje varno vožnjo in prijeten prihod na cilj.
GPS vam pomaga izbrati pravo smer, se pravočasno odzvati na spremembe na poti in predvsem vedeti, kam sploh potujete. Pri tem vam ni treba vsakič znova ugibati, ali je naslednji odcep pravi ali pa ste ravnokar zavili v napačno smer.
Kaj pa vaša znamka? Ima svoj GPS?
Kot lastnik blagovne znamke si si verjetno že ustvaril/a zelo dober občutek za to, kaj deluje. Poznaš svoje kupce. Veš, kaj so kupili, kaj jih je pritegnilo in kaj jih je odvrnilo. Marsikatero odločitev danes sprejmaš skoraj avtomatsko.
Verjetno si kakšno odločitev sprejel/a tudi po občutku in se je kasneje izkazalo, da je bila prava. Kakšna druga pa je tebe in tvojo ekipo stala precej več časa, energije ali denarja, kot ste pričakovali. To je normalen del gradnje znamke.
Toda z rastjo znamke pride trenutek, ko se ne moreš več zanašati samo na občutek in se kljub vsem izkušnjam najdeš pred novim razpotjem, ko se sprašuješ:
»Kako naj se odzovemo na novo ponudbo konkurence?«
»Naj sledimo najnovejšemu trendu na družbenih omrežjih?«
»Kako naj izstopamo v času, ko lahko vsebine ustvarja umetna inteligenca?«
»Katere priložnosti so vredne naše pozornosti in katere nas samo odvračajo od cilja?«
»Kako naj obdržimo kupce, ki so nam že zaupali, in hkrati pridobimo nove?«
Vsaka od teh odločitev lahko pomeni nov ovinek na poti vaše znamke.
In če za njimi ni jasnega sistema odločanja, lahko hitro porabimo precej časa in denarja za poti, ki nas v resnici ne približujejo cilju. In prav tukaj vam lahko pomaga strategija znamke oziroma vaš Brand GPS.
Čemu pravzaprav služi Brand GPS – strategija znamke?
Strategija znamke je sistem odločanja, ki vam pomaga razumeti, kam greste, zakaj greste tja in kako naj vaša znamka na tej poti deluje, govori in izgleda.
Da lahko GPS sploh opravlja svojo nalogo, mu morate najprej določiti cilj in korake do tja. Pri znamki to pomeni jasno opredeljeno vizijo, poslovne cilje ali z drugimi besedami – smer, v katero želite dolgoročno razvijati svojo znamko. Ko imate to jasno, postanejo lažje tudi vsakodnevne odločitve.
Lažje tudi prepoznaš komunikacijo, ki ne predstavlja tvoje znamke na pravi način in predvsem, lažje ohraniš tisto, zaradi česar so znamki kupci sploh začeli zaupati.
Morda si si ob ustanovitvi podjetja zelo natančno začrtal/a poslovne cilje, niste pa imeli časovne ali denarne kapacitete za razvoj znamke – tistega dela, ki vaši ponudbi daje razlog, da se kupci na vas navežejo in izberejo ravno vašo znamko. Zaradi tega gledajo mimo vaše konkurence, direktno v vas.
Kdaj je čas za ponovni pogled na vaš Brand GPS?
Če imaš občutek, da z ekipo pri odločitvah v vodenju znamke pogosto ugibate, skačete iz trenda v trend, se odzivate predvsem na konkurenco ali pa vaša komunikacija ne odraža več tega, kar je vaša znamka postala, je morda čas, da preverite svojo strategijo znamke.
V nadaljevanju smo zbrale 8 znakov, da vaš Brand GPS ne vodi v pravo smer in da bi vaša znamka potrebovala jasno strategijo rasti.
Ne zato, ker bi bila vaša dosedanja pot napačna – ravno nasprotno. Ker ste na njej pridobili dovolj izkušenj, da lahko danes svojo znamko vodite bolj zavestno.
8 znakov, da vaša strategija znamke potrebuje prenovitev
1. Ko znamka ne odraža več vaše vizije in vrednot
Ko si začel/a, si bil/a morda predvsem usmerjen/a v to, da podjetje preživi in začne rasti. Danes pa veš veliko več o tem, kakšen posel želiš graditi. Morda si nekoč želeli biti »največji«, danes pa ti je pomembnejša kakovost. Morda si nekoč želel/a ponuditi čim več, danes pa veš, da želiš voditi znamko, ki bo prepoznavna po eni stvari. Morda si nekoč komuniciral/a precej formalno, danes pa je tvoj odnos do strank veliko bolj oseben in sproščen. Ti si se premaknil/a.
Zato lahko pride do čudnega občutka, ko pogledaš spletno stran svojega podjetja ali komunikacijo na socialnih omrežjih in si misliš: »To sem sicer jaz … ampak ni več čisto to, kar danes stojim za tem.« Tvoje izkušnje, ambicije in pogled na posel so danes lahko precej drugačni kot pred petimi ali desetimi leti.
Tvoja znamka bi morala odražati smer, v katero pelješ svoje podjetje. Če se je tvoja vizija medtem spremenila ali poglobila, znamka pa je ostala ujeta v preteklosti, je morda čas, da ponovno nastaviš svoj Brand GPS.
2. Kadar na marketinška sporočila in kampanje ni odziva
Z ekipo ste pripravili res kreativno marketinško kampanjo. Fotografije so lepe, video je profesionalen, tekst je dobro napisan, oglas je pravilno nastavljen. Objavite. In … nič. Nekaj všečkov, nekaj klikov in čisto premalo povpraševanj od napačnega tipa stranke. Naslednjič naredite še več. Boljši video. Več objav. Več oglasov.
Toda če se niste vprašali, kaj se trenutno dogaja v glavi vaše stranke, lahko zelo hitro samo glasneje govorite nekaj, česar nihče ne potrebuje slišati.
Morda govorite o lastnostih izdelka, vaša stranka pa razmišlja o problemu, ki ga ta izdelek rešuje. Morda govorite o sebi, ona pa išče odgovor na vprašanje: »Zakaj je to zame?«
Za uspeh in dolgo življenje tvoje znamke, je ključnega pomena, da veš, kakšno je življenje tvojih ciljnih strank. Če se uporabniki na sporočila in kampanje ne odzivajo več tako kot nekoč, to ni nujno znak, da morate samo »delati več marketinga«.
Morda morate najprej preveriti, ali še vedno govorite o pravih stvareh pravim ljudem.
3. Ko ugotovimo, da nas kupci dojemajo drugače, kot si želimo
Morda želiš, da kupci tvojo znamko vidijo kot premium, oni pa vas vidijo kot drago alternativo? Želite ustvariti občutek topline in osebnega odnosa, komunikacija znamke pa jim deluje hladna in korporativna? Ali pa ste z ekipo prepričani, da vas ljudje izbirajo zaradi vaše kakovosti, v resnici pa jih je najbolj pritegnila hitrost, priročnost ali cena.
Namen znamke je eno. Izkušnja in percepcija kupca pa nekaj drugega. In če ne preverimo razlike med njima, lahko leta vlagamo v podobo, ki je v naših glavah precej drugačna od tiste, ki jo ima trg.
4. Ko se znamka začne obračati h konkurenci namesto k svojim uporabnikom
Spremljati konkurenco, trende in dogajanje na trgu je del dobrega poslovanja. Pomaga ti razumeti, kaj se spreminja, kaj kupci pričakujejo in kje se pojavljajo nove priložnosti. Težava nastane, ko je teh informacij toliko, da začnete spreminjati smer vsakič, ko se na trgu pojavi nekaj novega. Konkurent uvede novo storitev in začneš razmišljati, ali jo potrebuje tudi tvoja znamka?
Nek nov format vsebin postane priljubljen in vprašaš se, ali bi morali biti tudi vi tam? Nekdo spremeni svojo ponudbo, vizualno podobo ali način komunikacije in nenadoma ponovno razmišljaš o ponudbi tvojega branda?
Nič od tega samo po sebi ni napačno. Vprašanje je, ali te odločitve izhajajo iz vaše strategije ali zgolj iz tega, kar se trenutno dogaja okoli vas. Vaš Brand GPS vam pomaga ločiti med priložnostmi, ki so za vašo znamko res smiselne, in tistimi, ki samo ustvarjajo občutek, da morate nekaj narediti.
5. Kadar elementi znamke ne delujejo skladno in ne gradijo zaupanja
Si predstavljaš osebo, ki je okusno in modno oblečena, hkrati pa ima zelo zanemarjeno kožo in lase? Morda govori o pomenu in koristih branja, sama pa nikoli ne vzame knjige v roke in preživi ure s pametnim telefonom v roki. Strastno se ukvarja s tekom, po končanem treningu pa jo najdeš z nezdravimi hitrimi prigrizki v roki. Za nameček si jo že večkrat ujel/a na laži. Verjetno se vprašaš, koliko ji lahko zares zaupaš.
Podobno je z znamkami. Ko v njej opazimo močna nasprotja, ki se med seboj ne skladajo, lahko začne zaupanje hitro upadati.
In ko ljudje znamki ne zaupajo, ji težje zaupajo tudi svoj čas in denar.
In čeprav najverjetneje tvoja znamka ni tako neskladna, pri našem delu večkrat opazimo, da imamo vsi svoje »slepe točke«. Včasih sploh ne opazimo, da naša vizualna podoba, komunikacija, ponudba in uporabniška izkušnja ustvarjajo različne vtise.
Brand strategija vam pomaga te elemente pogledati kot celoto in preveriti, ali vsi govorijo isto zgodbo.
6. Prejšnje cilje je znamka dosegla in zdaj stagnira brez novih ciljev
Cilji določajo smer rasti in gibanja znamke, zato so zanjo nujni, tako kot je za dolgo potovanje z avtom nujen GPS in določitev cilja potovanja. Pri znamki pa ni dovolj, da cilje določimo le na začetku. Smotrno je imeti sistem postavljanja, preverjanja in osveževanja ciljev, saj se s tem spreminja tudi smer, v katero moramo znamko peljati.
Ko ste začeli, je bil cilj jasen: priti do prvih 100 kupcev, napolniti koledar, odpreti fizično lokacijo ali doseči določen letni promet. In uspelo vam je. Problem nastane, ko naslednjega cilja ne določite več. Še vedno počnete stvari, ki so nekoč delovale, ker veste, da delujejo. Še vedno objavljate, pošiljate newsletterje, pripravljate kampanje in razvijate ponudbo, vendar je vse skupaj postalo precej bolj podobno vzdrževanju kot pa načrtnemu napredovanju.
Znamka dela. Vi delate. Rezultat pa se ne premika več. Če je znamka dosegla cilje, zaradi katerih si jo nekoč postavil/a na določeno pot, je povsem legitimno vprašanje: »Kaj je naslednji cilj?« Brez njega lahko znamka začne stagnirati, vi pa se znajdete v krogu odločitev, ki sicer zahtevajo veliko dela, vendar ne prinašajo več pravega premika.
7. Ko znamka ne gradi dovolj močnih odnosov s kupci in težje pridobiva nove
Predstavljaj si kavarno, v katero se gostje radi vračajo, jo priporočajo prijateljem in vanjo pripeljejo nove obraze. Takšna kavarna ne gradi le baze zadovoljnih gostov, temveč tudi svojo prepoznavnost in zaupanje v širšem krogu ljudi. A kaj se zgodi, ko se gostje nehajo vračati ali ko priporočila ne pripeljejo več toliko novih obiskovalcev? Morda se njihove potrebe spreminjajo, morda ponudba zanje ni več tako relevantna ali pa znamka ne zna več jasno pokazati, kaj jo dela posebno.
Podobno velja za vsako znamko. Zvestoba obstoječih kupcev in pridobivanje novih sta povezana: zadovoljni kupci lahko postanejo njeni najboljši ambasadorji, vendar morajo tudi novi kupci prepoznati vrednost, ki jim jo znamka ponuja.
Če opažate, da se kupci redkeje vračajo, je priporočil manj ali da za pridobivanje novih potrebujete vedno več marketinškega napora, je smiselno ponovno preveriti, ali vaša znamka še odgovarja na potrebe kupcev in ali dovolj jasno komunicira svojo vrednost.
Ključno vprašanje je: Ali ljudje, ki vas že poznajo, še vedno prepoznavajo razlog, da ostanejo z vami, in ali tisti, ki vas še ne poznajo, dovolj jasno razumejo, kaj jim ponujate, zakaj je to zanje pomembno in zakaj naj izberejo prav vas?
8. Ko želite znamko približati novi ciljni skupini kupcev
Predstavljaj si restavracijo, ki je leta gradila svoj ugled med gosti, ki iščejo mirno okolje, klasično ponudbo in osebni pristop. Zdaj pa želi pritegniti še mlajše goste, ki iščejo drugačno izkušnjo. Lastnik se odloči, da bo na družbenih omrežjih začel uporabljati nove trende, spremenil nekaj fotografij in dodal nekaj jedi na meni. Toda ali bo to dovolj?
Če želi restavracija nagovoriti novo skupino gostov, mora najprej razumeti, kaj ti ljudje iščejo, kaj jim je pomembno in kako se njihove potrebe razlikujejo od potreb obstoječih gostov. Obenem mora vedeti, kaj želi ohraniti, saj je prav to morda razlog, da se njeni zvesti gostje vračajo.
Podobno velja za znamke, ki želijo razširiti svojo ciljno skupino, vstopiti na nov trg ali se usmeriti v drugačen segment kupcev.
Preprosto dodati novo skupino ljudi v marketinški načrt še ne pomeni, da jo bomo znali tudi zares nagovoriti. Morda bo treba prilagoditi sporočila, ponudbo, komunikacijske kanale ali način, kako predstavljamo svojo vrednost. Pri tem pa moramo ohraniti dovolj jasne skupne temelje, da znamka ne izgubi svoje identitete.
Širitev ciljne skupine ni samo marketinška odločitev. Je odločitev o nadaljnjem razvoju znamke. Zato se je pred takšnim korakom smiselno vprašati: Ali je nova ciljna skupina res prava za nas? Kaj ji lahko ponudimo? Kaj mora ostati enako in kaj bo treba prilagoditi? Brand GPS nam pri tem pomaga oceniti, ali nova smer podpira dolgoročne cilje znamke in kako se nanjo pripraviti, ne da bi pri tem izgubili tisto, kar nas dela prepoznavne.
Se sprašujete, ali vaša znamka potrebuje nov Brand GPS?
Če ste se z ekipo prepoznali v več kot enem od teh znakov, to še ne pomeni, da je z vašo znamko nekaj narobe. Morda pomeni samo, da je vaša znamka prišla dlje, kot je prišla strategija, ki jo je spremljala na začetku. In to je pravzaprav dobra novica.
Skozi leta ste svojo znamko gradili, testirali, opazovali odzive kupcev, sprejemali odločitve in se učili. Verjetno ste marsikaj naredili po občutku in marsikaj tudi plačali s časom, energijo ali denarjem, da ste ugotovili, kaj deluje. Danes imate zaradi vsega tega znanja precej boljšo izhodiščno točko za naslednjo fazo.
Vaša znamka se je medtem verjetno spremenila. Spremenili so se vaši cilji, ponudba, kupci, trg, konkurenca in tudi vi sami. Zato strategija, ki je bila prava pred nekaj leti, danes morda ne daje več jasnih odgovorov.
V BeSpotted Brand Studiu z vami ponovno začrtamo cilje in nastavimo vaš Brand GPS. Vašo dosedanjo pot, izkušnje in vse, kar ste skozi leta zgradili, vzamemo kot izhodišče za naslednjo fazo vaše znamke.
Dobra strategija namreč ni dokument, ki obtiči v predalu, temveč vaš sistem za sprejemanje odločitev.
Pomaga vam vedeti, kdaj zaviti, čemu reči ne, katere priložnosti so za vašo znamko zares prave in predvsem, kako graditi znamko, ki daje vašim kupcem dovolj razlogov, da ostanejo z vami.
Se sprašujete, ali vaša znamka potrebuje nov Brand GPS?
Prijavite se na brezplačen posvet z nami. Pogovorimo se o tem, kje je vaša znamka danes, kam želite z njo priti in ali je čas, da ponovno začrtamo pot.
